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Mar
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Dolore batte piacere 3 a 1

Il lato irriverente (ma non irrilevante) del marketing

Può sembrare strano, ma le ricerche neurologiche dimostrano che il dolore batte il piacere 3 a 1. Detto in modo meno sportivo, in tutte le persone l’attivazione del cervello causata da una sensazione di sofferenza (o dal desiderio di evitarla) è tre volte più forte di quella provocata da una sensazione di piacere (o dal desiderio di raggiungerlo).

Come si traduce questa realtà nella comunicazione?

La promessa diventa ‘stop al…’

Invece d’ illustrare i vantaggi che vanno a migliorare la vita del cliente, è molto più efficace assicurare che le attuali sofferenze saranno cancellate dal prodotto comunicato. Quindi, per fare un esempio concreto, la promessa ‘Non più fatica per pulire la cucina’ attiva il cervello (e di conseguenza crea empatia e attenzione) molto più di ‘Pulisci facilmente la cucina’.

È vero, ci hanno sempre insegnato che comunica positivo è la strada giusta, ma in realtà funziona di più su prodotti che prevedono un acquisto molto ragionato e meditato. Quando occorre suscitare un’emozione immediata, elimina sofferenza è una scorciatoia velocissima. Anche perché tutti sanno per esperienza che il dolore resta impresso nella memoria più del piacere.

Il tono di voce è ‘sollievo in arrivo’

La promessa va sostenuta da un linguaggio ed un visual altrettanto capaci di comunicare ‘la fine del tormento di…’: parole sobrie e tranquillizzanti, niente strilli o sovraeccitazione, colori rassicuranti, immagini di persone distese.

Anche il classico prima e dopo funziona benissimo, però occorre presentarlo con il percorso giusto: non ‘da normali a felici’ ma ‘da sofferenti a rilassati’. Del resto, la missione del marketing non è vendere prodotti per alleviare le sofferenze dell’umanità?

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